Pourquoi communiquer sur LinkedIn ?
LinkedIn est-il réellement efficace pour les entreprises B2B ?
Selon l’étude B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends du Content Marketing Institute, 85 % des marketeurs B2B considèrent LinkedIn comme la plateforme sociale apportant le plus de valeur à leur organisation.
Cette position s’explique notamment par la nature de son audience. Contrairement à la plupart des réseaux sociaux généralistes, LinkedIn concentre entreprises, collaborateurs, experts, dirigeants et décideurs dans un environnement professionnel.
Mais être présent sur LinkedIn ne garantit évidemment aucun retour sur investissement.
La performance dépend notamment de la capacité de l’entreprise à produire des contenus suffisamment pertinents pour intéresser son marché.
Créer du contenu pour vendre
Comment le contenu influence-t-il réellement une décision d'achat B2B ?
Le ROI peut également concerner la valeur perçue de l’entreprise.
Selon l’étude Edelman × LinkedIn, 60 % des décideurs interrogés déclarent être prêts à payer davantage pour travailler avec une organisation se positionnant comme leader d’opinion sur son secteur d’activité .
Ce résultat est particulièrement intéressant.
La valeur du contenu ne se situe alors plus uniquement dans sa capacité à générer davantage d’opportunités. Il participe également à la construction d’une perception d’expertise permettant à une entreprise de mieux défendre sa valeur.
Le contenu devient ainsi un élément de différenciation.
Calculer son ROI sur Linkedin
Comment calculer le ROI d'une stratégie LinkedIn ?
Le calcul financier classique du ROI reste pertinent :
ROI = (gain généré – investissement) / investissement × 100
Prenons une entreprise investissant 2 000 € par mois dans sa stratégie LinkedIn.
L’investissement annuel représente : 24 000 €.
Supposons que la marge moyenne générée par un nouveau client soit de 15 000 €.
Si la stratégie LinkedIn permet de générer ou d’influencer quatre nouveaux clients sur l’année :
4 × 15 000 € = 60 000 € de marge générée.
Le ROI serait alors :
(60 000 – 24 000) / 24 000 × 100 = 150 %.
Mais une difficulté subsiste : déterminer quels clients ont réellement été influencés par LinkedIn.
Attribution LinkedIn
Pourquoi l'attribution du ROI LinkedIn est-elle difficile ?
Imaginons le parcours suivant : un dirigeant découvre une publication LinkedIn en janvier. Il consulte ensuite occasionnellement les contenus de l’entreprise. En avril, il effectue une recherche Google sur une problématique professionnelle et retrouve son site. En juin, il demande une recommandation à un confrère. En septembre, un besoin concret apparaît.
Il saisit directement le nom de l’entreprise sur Google et remplit un formulaire de contact. Dans un outil Analytics classique, la conversion pourra être attribuée à : Google / Organic.
Pourtant, LinkedIn aura participé à la découverte et à la construction de la confiance pendant plusieurs mois.
C’est pourquoi l’analyse du ROI nécessite de compléter l’attribution numérique avec des données commerciales.
Une question très simple peut notamment être ajoutée aux formulaires ou posée lors des rendez-vous :
« Comment avez-vous connu notre entreprise ? »
Les réponses permettent souvent de faire apparaître des points de contact invisibles dans les outils Analytics.
Les KPI sur Linkedin
Quels indicateurs suivre pour mesurer la performance de votre stratégie de contenu LinkedIn ?
Contenu & ROI
Toutes les publications LinkedIn génèrent-elles du ROI ?
Non.
Publier régulièrement n’est pas en soi une stratégie.
L’étude Edelman × LinkedIn souligne d’ailleurs un paradoxe : les décideurs consomment du contenu professionnel, mais seule une minorité considère que la majorité du contenu disponible est de très bonne ou d’excellente qualité.
Produire davantage de contenus médiocres ne crée donc pas nécessairement davantage de valeur.
Pour contribuer à la performance commerciale, le contenu doit apporter quelque chose au marché : une information utile, une analyse, une donnée, une expertise, un retour d’expérience, une nouvelle manière de comprendre un problème ou un point de vue suffisamment intéressant pour modifier la perception du lecteur.
L’objectif n’est pas d’occuper l’espace mais de donner une raison au marché de se souvenir de l’entreprise.
Notre solution
Confiez votre stratégie de contenu à des experts éditoriaux
conclusion
Alors, quel ROI attendre d'une stratégie de contenu LinkedIn en B2B ?
Il n’existe pas de taux de ROI universel applicable à toutes les entreprises.
Le résultat dépend du marché, de la valeur moyenne d’un client, de la durée du cycle commercial, de la qualité du contenu, de la taille de l’audience adressable, de la régularité de publication et de la capacité des équipes commerciales à convertir les opportunités créées.
Il serait donc trompeur d’affirmer qu’un euro investi dans la production de contenu LinkedIn génère systématiquement un montant déterminé de chiffre d’affaires.
Les études disponibles permettent en revanche d’établir quelque chose de plus important : le contenu influence effectivement la manière dont les décideurs B2B découvrent, évaluent et sélectionnent leurs futurs fournisseurs.
Le retour sur investissement doit alors être observé sur l’ensemble du parcours :
Visibilité → familiarité → crédibilité → considération → opportunités commerciales → chiffre d’affaires.
Une stratégie de contenu LinkedIn performante ne consiste donc pas uniquement à chercher des clients aujourd’hui.
Elle permet également d’augmenter la probabilité que, lorsque le besoin apparaîtra demain, votre entreprise fasse partie des choix envisagés.
