L’essentiel à retenir : Le rebranding redéfinit l’ADN stratégique d’une marque, allant au-delà de la refonte visuelle. Une approche rigoureuse renforce sa différenciation, comme le montre l’exemple de 80 % des marques cohérentes mieux identifiées. Pour réussir cette transformation, une agence de branding à Lyon vous guide dans la définition de votre stratégie.
Définir le paramètre de son rebranding
Qu'est-ce que le rebranding ?
Définir le concept de rebranding
Le rebranding est un processus stratégique visant à modifier la perception d’une marque auprès de ses publics cibles. Ce n’est pas une simple opération cosmétique : il s’agit de redéfinir l’image de marque et son positionnement sur le marché. Il peut toucher des éléments variés comme le nom, le message central, l’identité visuelle (logo, couleurs, typographie), les valeurs fondamentales ou la cible principale. Contrairement à la refonte graphique, il s’attaque à l’essence même de la marque pour l’aligner sur ses objectifs commerciaux et sa stratégie à long terme. Par exemple, lorsque Dunkin’ Donuts est devenu Dunkin’ en 2018, ce changement visait à élargir son offre au-delà des beignets tout en préservant son capital sympathie.Rebranding partiel ou complet : quelle approche choisir ?
| Caractéristiques | Rebranding Partiel (Rafraîchissement) | Rebranding Complet (Refonte) |
|---|---|---|
| Objectif | Moderniser, rester pertinent | Se réinventer, changer radicalement de cap |
| Périmètre | Ajustements de l’identité visuelle (logo, couleurs), mise à jour du message | Changement de nom, de logo, de mission, de valeurs, de cible |
| Quand l’utiliser ? | Image légèrement dépassée, évolution mineure du marché | Fusion-acquisition, crise de réputation, pivot stratégique majeur |
| Risques | Faible impact si trop subtil | Perte de notoriété, aliénation des clients fidèles |
Rebranding, refonte graphique et branding : clarifions les concepts
Trois concepts à distinguer : le branding (création d’une identité de marque à zéro), la refonte graphique (modernisation des éléments visuels sans altérer la stratégie) et le rebranding (évolution profonde de la stratégie, valeurs et communication). Ce dernier englobe souvent un travail sur la culture interne, car les collaborateurs doivent incarner les nouvelles valeurs. Sans alignement interne, même la plus ambitieuse transformation visuelle resterait superficielle. Une analogie simple : le branding est la personnalité, la refonte graphique est un nouveau look, le rebranding est un changement de cap. Par exemple, la refonte du logo de Coca-Cola en 2014 était une mise à jour visuelle, tandis que l’adoption du slogan « Real Magic » en 2021 reflétait un rebranding partiel axé sur les connexions humaines. Pour en savoir plus sur la modernisation de l’image de votre entreprise, découvrez notre guide détaillé sur la modernisation de l’image d’une entreprise.Le contexte pour penser à un rebranding
Pourquoi et quand envisager un rebranding ?
Les signaux qui indiquent qu’il est temps de changer
Plusieurs indicateurs révèlent qu’une marque nécessite un rebranding. Une baisse de notoriété ou une perte de parts de marché traduit une dissonance entre l’identité actuelle et les attentes du marché. Lorsque le message de marque ne reflète plus ses valeurs ou sa mission, une révision s’impose. La confusion avec des concurrents, souvent due à une identité visuelle similaire, fragilise la différenciation. Une image dépassée, incompatible avec les attentes d’une nouvelle génération de consommateurs, est un signal critique. Ces signaux, souvent sous-estimés, nécessitent une analyse rigoureuse. Ignorer ces symptômes peut entraîner une perte irréversible de crédibilité et de clientèle, surtout dans des secteurs en constante évolution où l’adaptation est un impératif stratégique.
Les principales raisons stratégiques d’un rebranding
- S’adapter à une nouvelle audience : Lorsque votre démographie client a changé et que votre image ne résonne plus avec elle. Une marque axée sur les seniors doit revoir son langage visuel pour cibler les millennials, en intégrant des couleurs et des canaux de communication plus dynamiques.
- Moderniser une image dépassée : Pour revitaliser la marque face à des concurrents plus modernes, avec un logo ou une palette de couleurs actualisés. Par exemple, un changement de teinte dominante vers des tons plus audacieux peut refléter un positionnement innovant.
- Harmoniser suite à une fusion ou acquisition : Créer une identité unifiée entre les entités, intégrant leurs valeurs pour clarifier le positionnement. Cela évite les interrogations des clients sur les engagements et la continuité des services.
- Se développer sur de nouveaux marchés : Adapter la marque aux spécificités culturelles ou réglementaires d’un marché international. Par exemple, un symbole graphique ou un mot dans une autre langue peuvent être ajustés pour éviter les malentendus.
- Se différencier sur un marché saturé : Redéfinir un positionnement flou via un changement de ton ou de message. Une révision du slogan peut recentrer la communication sur un avantage unique non exploité par les concurrents.
- Gérer une crise de réputation : Marquer une rupture via un nouveau message ou changement de nom (à utiliser avec prudence). Cette démarche doit s’accompagner de preuves concrètes de transformation pour éviter un effet contre-productif.
Évaluer la pertinence d’un rebranding pour votre entreprise
Un rebranding ne doit pas être une décision impulsive. Il exige un alignement stratégique avec vos objectifs commerciaux à long terme. Un audit interne permet d’identifier forces et faiblesses. Associez vos équipes pour évaluer leur adhésion et anticiper les défis d’implémentation. Cette rigueur garantit que chaque action renforce votre positionnement stratégique. Selon des études sectorielles, les marques ayant intégré un diagnostic client approfondi dans leur réflexion (via enquêtes ou tests A/B) ont vu leur taux de succès augmenter de 35 %, soulignant l’importance de la donnée dans la prise de décision.
Les étapes d'un rebranding réussi
Les étapes clés pour mener à bien votre projet de rebranding
Phase 1 : L’audit et la recherche approfondie
Avant de modifier votre identité, une analyse rigoureuse s’impose. La recherche constitue la fondation de tout projet réussi. Évaluez les attentes du marché via des enquêtes clientèles et des études de tendances sectorielles. Analysez vos concurrents pour identifier leur positionnement et leurs forces. L’audit de marque complète ce diagnostic : mesurez la perception interne (via des entretiens avec vos équipes) et externe (retours clients, avis en ligne). Cette étape révèle les écarts entre votre stratégie actuelle et sa mise en œuvre.
Des outils comme l’analyse des réseaux sociaux et le suivi des mentions permettent d’évaluer l’image de votre marque. Une plateforme de gestion d’actifs numériques centralise ces données, facilitant l’interprétation. Sans cette phase, tout rebranding risque de manquer de repères stratégiques.
Phase 2 : La définition de votre nouvelle stratégie de marque
Les résultats de l’audit orientent la refonte. Redéfinir votre mission, votre vision et vos valeurs s’impose. Ce travail stratégique fixe les bases d’un formaliser cela dans une plateforme de marque. Votre positionnement se précise en tenant compte de votre cible et des attentes repérées. Les messages clés doivent refléter cette nouvelle orientation tout en restant alignés avec votre ADN.
Par exemple, si l’audit révèle un décalage entre vos valeurs et la perception client, vos prochaines actions doivent corriger cet écart. Cette phase exige une concertation interne pour garantir l’adhésion des équipes. Une communication transparente avec vos collaborateurs évite les résistances au changement.
Phase 3 : La création de la nouvelle identité de marque
La stratégie se traduit en éléments visuels et rédactionnels. Votre identité visuelle comprend :
- Le logo : Il incarne l’essence de la marque, simple et mémorable sur tous supports.
- La palette de couleurs : Elle évoque des émotions spécifiques et renforce la reconnaissance.
- La typographie : Les polices choisies reflètent le caractère de la marque (classique, innovant, chaleureux).
- Le slogan (ou signature) : Une accroche courte et percutante, alignée avec votre promesse.
- La voix de la marque (Tone of Voice) : Un ton cohérent, qu’il soit sérieux, décontracté ou inspirant.
- Les éléments graphiques : Icônes, motifs et styles photographiques renforcent l’univers visuel.
Ces composants doivent interagir et se renforcer mutuellement. Un logo trop complexe ou des couleurs en désaccord avec votre cible nuisent à la cohérence. La création d’un style guide (brand book) garantit une application uniforme à travers les supports.
Phase 4 : Le déploiement et la mise en œuvre
Une fois les éléments validés, leur application doit être cohérente sur tous les points de contact. Mettez à jour votre site web, vos profils réseaux sociaux, votre papeterie, vos supports marketing et vos emballages. Un brand book sert de référence pour éviter les dérives. Ce document inclut des règles précises pour l’utilisation du logo, des couleurs et des messages.
La réussite dépend d’un plan d’action structuré. Impliquez vos équipes via des formations et un partage des objectifs. Une communication progressive, interne puis externe, limite les risques de confusion. Enfin, surveillez l’impact via des indicateurs comme la reconnaissance de marque ou l’engagement client, ajustant si nécessaire votre approche.
La communication : un pilier de la réussite de votre rebranding
Comment bien communiquer pour réussir son rebranding ?
Impliquer vos équipes : la clé de l’adhésion interne
Un rebranding réussi repose sur l’adhésion des équipes, pas uniquement sur un design innovant. Les employés, premiers ambassadeurs de la marque, transmettent son identité dans leur interaction quotidienne. Une communication interne mal ciblée génère confusion et affaiblit la cohérence externe.
Expliquez clairement le « pourquoi » du rebranding : objectifs stratégiques, évolutions du marché ou alignement des valeurs. Impliquez les équipes dès le début via des ateliers collaboratifs et des enquêtes. Des sessions de présentation, accompagnées de kits d’adhésion, formalisent les attentes et les ressources (logotypes, couleurs, ton de voix). Ces outils garantissent une application uniforme. Une formation approfondie sur les piliers de la marque (mission, valeurs) assure une appropriation collective. Les managers, relais essentiels, doivent incarner les nouveaux codes. Par exemple, Salesforce a intégré ses équipes RH et marketing pour aligner culture d’entreprise et valeurs de marque, renforçant l’adhésion interne.
Construire votre plan de communication externe
Une fois l’interne aligné, le lancement public doit raconter une histoire captivante. Le storytelling transforme un rebranding en récit percutant. Voici les étapes clés :
- Annonce officielle : Un communiqué de presse et un article de blog détaillent le « pourquoi » du rebranding, renforçant la transparence.
- Campagne sur les réseaux sociaux : Des visuels dynamiques et des vidéos teasers dévoilent la nouvelle identité, générant engagement.
- Emailing : Une série de courriels informe les abonnés, avec des visuels et des appels à l’action clairs.
- Mise à jour du site web : Le jour J, le site reflète la nouvelle identité, évitant toute confusion.
- Événement de lancement (optionnel) : Un événement physique ou digital marque les esprits, comme le rebranding de Mailchimp en 2020, accompagné d’une campagne documentaire sur les entrepreneurs noirs et LGBTQIA+.
Ces actions coordonnées évitent les écarts de perception. Selon Bynder, un storytelling cohérent augmente la notoriété de 30 % en moyenne. L’alignement entre canaux renforce la crédibilité.
Gérer la perception et la réputation de la nouvelle marque
Le rebranding ne s’achève pas au lancement. La surveillance des réactions est cruciale : analysez les retours sur les réseaux sociaux, forums et presse. Une transparence sur les motivations du changement prévient les malentendus. Par exemple, l’échec de « New Coke » en 1985 illustre les risques d’un lancement mal expliqué.
Anticipez les critiques en préparant des réponses structurées, alignées avec les valeurs. 79 % des consommateurs attendent une réponse sous 24 heures sur les réseaux sociaux. Utilisez des outils comme Mentionlytics ou ReviewTrackers pour suivre les mentions et ajuster votre stratégie. Évaluez l’impact via des KPI comme le Net Promoter Score ou l’analyse des sentiments, mesurant la fidélité post-rebranding. Une gestion proactive des retours évite les crises et renforce la confiance.
Exemples de rebranding et analyse des risques
Quelques exemples de rebranding
Le cas d’une modernisation d’identité visuelle : Slack
En 2017, Slack modernise son identité visuelle pour résoudre des problèmes pratiques liés à son ancien logo. La refonte du logo de Slack réduit de 11 à 5 le nombre de couleurs utilisées, améliorant sa polyvalence sur tous supports. Les formes géométriques rappellent les bulles de dialogue, cœur du produit, tout en renforçant l’harmonie visuelle.
Ce rebranding partiel illustre l’équilibre entre modernisation et fidélité à l’ADN de la marque. Le design, réalisé avec l’agence Pentagram, vise à simplifier un logo jugé trop proche des usages sociaux du hashtag. Malgré des critiques sur un virage « corporate », le logo préserve les valeurs de simplicité et de collaboration, tout en intégrant une palette plus unifiée pour les supports numériques et imprimés.
L’évolution d’Airbnb
Le rebranding d’Airbnb en 2014 marque un virage vers la notion d’appartenance universelle. La refonte du logo d’Airbnb introduit le « Bélo », symbole de connexion humaine. Ce changement s’accompagne d’un discours centré sur l’expérience de voyage, pas seulement l’hébergement, avec une nouvelle police Circular et une palette incluant le « Rausch », un rouge élégant évitant l’agressivité.
Malgré des moqueries initiales sur la forme du logo, ce repositionnement stratégique renforce la relation marque-consommateur. La collaboration avec DesignStudio garantit une cohérence entre design et valeurs de communauté, tout en intégrant un outil de personnalisation, Create Airbnb, pour impliquer les utilisateurs. Ce cas montre comment un rebranding réussi transcende le logo pour réinventer la mission de la marque.
Les risques d’un rebranding : comment éviter les échecs
Les échecs de rebranding, comme celui de Twitter (X) ou de Tropicana, soulignent l’importance d’une approche méthodique. Le changement de nom de Gap en 2010 coûte 100 millions de dollars en 6 jours, illustrant les risques d’un manque de préparation. L’exemple de British Petroleum, avec son logo « Helios » perçu comme hypocrite, montre aussi l’enjeu de cohérence entre identité et valeurs.
Pour éviter ces écueils :
- Étudier son public via enquêtes ou groupes de discussion pour préserver les éléments émotionnellement fédérateurs.
- Communiquer clairement les raisons du changement, en s’appuyant sur des plateformes internes et externes (réseaux sociaux, communiqués de presse).
- Assurer une intégration cohérente sur tous les supports, du site web aux emballages, pour éviter la confusion.
Comme le montre le retour au logo de GAP ou l’attachement des supporters de Cardiff City à leur bleu, un rebranding réussi doit refléter une évolution authentique et non un ajustement cosmétique.
Les points essentiels pour un projet de rebranding réussi
Alors, comment réussir son rebranding ?
Le rebranding est un levier stratégique puissant, mais exige une approche rigoureuse. Trois piliers garantissent son succès : une analyse approfondie des motivations et du marché, une stratégie claire (positionnement, cible, valeurs), et une exécution structurée (identité visuelle, communication, déploiement). Selon une étude, 74 % des entreprises du S&P 100 ont mené un rebranding en 7 ans pour rester pertinentes.
La cohérence est essentielle. Un changement trop radical peut aliéner les clients fidèles ou nuire à la reconnaissance. Le rebranding de Coca-Cola en « New Coke » a suscité une levée de boucliers, obligeant un retour au logo d’origine. À l’inverse, Objectif Zéro a réussi en alignant son nom et identité visuelle sur sa mission écologique, renforçant sa légitimité.
La communication, interne et externe, est décisive. Informer les équipes en amont évite les résistances, tandis qu’une campagne percutante (réseaux sociaux, communiqués) alimente l’anticipation. Un audit des actifs existants et une feuille de route réaliste (6 à 12 mois) permettent d’éviter les écarts entre attentes et résultats.
Pour maximiser l’impact, une agence spécialisée apporte un éclairage objectif. Notre accompagnement couvre la définition de votre plateforme de marque à la création de votre signature de marque, avec une stratégie 360°. Parce que 60 % des consommateurs jugent la cohérence visuelle déterminante pour leur fidélité, un rebranding réussi transforme votre marque en actif incontournable.
Le rebranding, démarche stratégique exigeante, nécessite une analyse approfondie, une stratégie claire et une exécution sans faille. La communication transparente et l’engagement interne sont clés pour préserver reconnaissance et confiance. Un rebranding réussi redynamise l’entreprise, renforce son positionnement et booste sa croissance. Découvrez notre agence de branding à Lyon pour votre plateforme et signature de marque.
FAQ - Rebranding
Nous répondons à toutes vos questions rebranding ici :
C'est quoi du rebranding ?
Le rebranding constitue un processus stratégique visant à transformer l’identité, l’image et la perception d’une marque sur le marché. Ce projet dépasse largement une simple refonte esthétique puisqu’il peut engendrer des modifications profondes touchant au nom, au message, à l’identité visuelle (logo, palette chromatique, typographie), au positionnement commercial, voire même à la culture d’entreprise. Ce changement stratégique s’inscrit généralement dans un objectif précis : adaptation à un public renouvelé, modernisation d’une image datée, harmonisation identitaire après une fusion-acquisition, ou préparation à l’expansion internationale. Il exige une réflexion approfondie pour préserver la notoriété existante tout en introduisant les évolutions nécessaires.
Comment définir le branding ?
Le branding, ou stratégie de marque, se définit comme l’ensemble des actions structurées visant à construire une identité forte et cohérente pour une entreprise. Cette démarche englobe tous les éléments contribuant à sa reconnaissance et à sa différenciation, allant bien au-delà de l’identité visuelle. Le branding inclut la définition des valeurs fondamentales, le positionnement stratégique, la personnalité de la marque, les messages clés, ainsi que l’expérience globale qu’elle délivre à ses clients. Il s’agit d’un processus évolutif qui vise à établir une relation émotionnelle durable entre la marque et son public cible, en renforçant à la fois sa visibilité et sa mémorabilité.
Qu'est-ce que le rebranding d'une marque ?
Le rebranding d’une marque représente une transformation intentionnelle visant à modifier la perception qu’ont les consommateurs d’une entreprise, d’un produit ou d’un service. Cette démarche peut prendre la forme d’un rafraîchissement partiel, consistant à moderniser certains éléments sans altérer l’essence fondamentale de la marque, ou d’une refonte intégrale, impliquant un changement complet de dénomination, de mission, de valeurs et potentiellement de cible commerciale. Le rebranding s’inscrit généralement dans un contexte stratégique précis : adaptation à un marché en mutation, gestion de crise, évolution majeure de l’offre, ou harmonisation après un rapprochement d’entreprises. Pour réussir, il nécessite une réflexion approfondie visant à préserver la notoriété existante tout en introduisant les évolutions nécessaires.
Qu'est-ce que le rebranding en communication ?
Le rebranding en communication désigne la dimension stratégique d’une transformation de marque qui se manifeste à travers les messages et les canaux de diffusion. Il implique la refonte des éléments fondamentaux de la communication, tels que les messages clés, le ton et le style de communication, les canaux de diffusion privilégiés, ainsi que l’ensemble des supports utilisés (numériques, print, événementiels). Cette évolution de la stratégie de communication accompagne souvent un changement plus global d’identité de marque, en alignant les contenus avec le nouveau positionnement. Le rebranding en communication vise à renforcer la cohérence entre ce que la marque communique et ce qu’elle représente, tout en assurant la continuité avec l’héritage de la marque pour préserver sa crédibilité.
Comment dire "branding" en français ?
En langue française, le terme « branding » peut être traduit par plusieurs expressions selon le contexte, bien que le mot anglais soit couramment employé dans le domaine du marketing. Les équivalents les plus pertinents incluent « stratégie de marque », « construction de marque » ou « gestion de marque ». Ces expressions capturent l’idée d’un processus méthodique visant à créer, développer et pérenniser l’identité et la valeur d’une marque. Dans le langage professionnel, on retrouve également des formulations comme « stratégie d’identité de marque » ou « politique de marque » pour désigner des aspects spécifiques du branding. Cependant, il est courant d’utiliser le mot « branding » dans le vocabulaire marketing francophone, souvent accompagné d’une explication contextuelle pour en faciliter la compréhension.
Quelles sont les 4 étapes à la mise en place d'une démarche de personal branding ?
Une démarche de personal branding, visant à construire et à promouvoir l’identité professionnelle d’un individu, peut être structurée en quatre étapes essentielles. La première étape consiste à réaliser un audit personnel approfondi pour identifier ses compétences, valeurs, passions et atouts distinctifs. La deuxième étape implique la définition d’un positionnement clair, aligné avec ses objectifs professionnels et les attentes du marché. La troisième étape se concentre sur la création d’une identité visuelle et verbale cohérente, couvrant les profils professionnels en ligne, les supports de communication et la façon de s’exprimer. La quatrième et dernière étape consiste à déployer une stratégie de communication proactive, notamment via les réseaux sociaux professionnels, la création de contenus pertinents, et la participation à des événements sectoriels. Ces étapes interagissent et s’appuient mutuellement pour établir une présence professionnelle structurée et mémorable.
Quel est un exemple de branding ?
Un exemple emblématique de branding réussi est celui d’Airbnb. Initialement connu sous le nom « AirBed & Breakfast », l’entreprise a mis en œuvre une stratégie de branding complète pour refléter son évolution et ses ambitions grandissantes. Son branding actuel s’appuie sur plusieurs éléments structurants : un logo épuré et symbolique (le « Bélo »), un message central fort (« Belong Anywhere » – Appartenir n’importe où), une expérience utilisateur cohérente avec sa promesse d’appartenance, et une communication qui met l’accent sur la communauté et les expériences uniques. Cette approche globale a permis à Airbnb de créer une identité forte et distinctive, combinant modernité, authenticité et accessibilité, tout en maintenant une cohérence totale à travers tous ses points de contact.
Quelle est la différence entre un logo et le branding ?
Le logo et le branding représentent deux concepts distincts mais complémentaires dans la construction d’une identité de marque. Le logo est un élément visuel spécifique qui sert d’emblème reconnaissable pour la marque, généralement composé d’un symbole, d’un nom et d’éventuels éléments graphiques ou chromatiques. Il constitue un composant du branding, qui englobe lui l’ensemble des éléments définissant l’identité et la personnalité d’une marque. Le branding inclut non seulement l’identité visuelle (logo, couleurs, typographie), mais aussi les valeurs fondamentales, la mission, la vision, le ton de communication, l’expérience client et le positionnement sur le marché. Alors que le logo est un point d’ancrage visuel immédiatement identifiable, le branding représente l’ensemble des éléments qui façonnent la perception globale de la marque.
Qu'est-ce que le co-branding ?
Le co-branding, ou co-marquage, désigne une stratégie collaborative où deux marques établies s’associent pour créer un produit, un service ou une campagne qui combine leurs identités respectives. Cette approche stratégique vise à maximiser les synergies entre les partenaires, en exploitant leurs notoriétés respectives pour générer un impact plus fort qu’une initiative individuelle. Le co-branding peut prendre diverses formes : produits conjoints, campagnes promotionnelles communes, ou services intégrés. Cette stratégie permet aux marques de pénétrer de nouveaux segments de marché, d’atteindre des publics différents et de renforcer leur crédibilité par l’association avec une marque complémentaire. Pour être efficace, le co-branding nécessite une analyse approfondie de la compatibilité entre les valeurs et les identités des marques associées, ainsi qu’une coordination étroite dans la mise en œuvre de la stratégie commune.
