Architecture de marque : définition
Qu'est-ce que l'architecture de marque ?
L’architecture de marque désigne la structure organisationnelle des marques d’une entreprise. Elle définit les relations entre la marque mère (ou l’entreprise principale) et ses sous-marques. Une architecture de marque claire permet aux consommateurs de mieux comprendre l’offre de l’entreprise et renforce la cohérence dans la communication.
Pourquoi l'architecture de votre potefeuille de marque est importante ?
Se développer sur plusieurs marchés tout en restant cohérent
Si votre entreprise gère plusieurs marques, s’adresse à des segments de clientèle distincts ou développe des offres avec différents positionnements, la structuration de votre portefeuille autour d’une architecture de marque cohérente devient indispensable.
Une architecture de marque bien conçue offre un double avantage : elle clarifie le positionnement de chaque entité sur son marché, tout en évitant les risques de cannibalisation. Elle transforme un portefeuille d’offres diversifiées en véritable atout concurrentiel, où chaque marque conquiert des parts sur un marché ciblé et contribue au rayonnement et à la notoriété du groupe.
Cohérence de votre communication :
Une architecture bien définie garantit que chaque marque communique en harmonie avec les valeurs et l’identité de l’entreprise, renforçant la notoriété et l’image de l’ensemble.
Optimisation de vos ressources :
Un modèle d’architecture efficace réduit les coûts de gestion des marques, évite la dispersion des efforts marketing et maximise le retour sur investissement.
Clarification du positionnement pour les consommateurs :
Elle permet aux clients de comprendre intuitivement la place de chaque produit ou service dans l’univers de la marque, facilitant leurs choix.
Les différentes architectures de marque
4 modèles d'architecture de marque avec leurs avantages et leurs inconvénients
Il existe quatre principaux types d’architectures de marque. Chaque type présente des avantages et des inconvénients en fonction des besoins de l’entreprise et de ses objectifs.
Architecture monolithique ou marque ombrelle
(branded house)
Dans ce modèle, toutes les sous-marques d’une entreprise sont regroupées sous une seule identité principale. L’entreprise mère est mise en avant et toutes les sous-marques adoptent son nom et son image.
On peut prendre comme exemple Apple, avec ses produits (iPhone, iPad, MacBook) qui se rattachent tous à la marque principale.
Avantages de la marque ombrelle :
- Plus de cohérence : toutes les marques bénéficient de l'image de la marque mère, renforçant leur notoriété.
- Réduction des coûts de communication : les efforts marketing se concentrent sur une seule marque, la marque mère
Inconvénients de la marque ombrelle :
- La gestion de risque : si la marque mère est affectée par une crise, toutes les sous-marques en souffrent également.
- Difficulté à cibler des segments variés : une identité unique peut ne pas convenir à tous les segments de marché.
La maison de marque (house of brands)
Dans cette architecture de marque, chaque produit ou service possède sa propre identité et son propre nom. La marque mère reste en retrait et communique de manière corporate, et chaque sous-marque gère sa communication commerciale. On peut prendre comme exemple Procter & Gamble (avec Pampers, Ariel, Gillette) ou Unilever (Dove, Axe, Ben & Jerry’s).
Bien que beaucoup reviennent de cette approche en réduisant le nombre de marque au sein de leur portefeuille, cette architecture permet de s’attaquer à différents segments de marché sans compromettre le positionnement de votre entreprise.
Avantages de la maison de marque :
- Plus de flexibilité : chaque marque peut cibler des segments de marché différents avec une identité adaptée.
- Réduire les risques de crise : si une marque connaît une crise, les autres ne sont pas affectées.
Inconvénients de la maison de marque :
- Plus de coûts marketing : chaque marque nécessite des efforts marketing et des budgets séparés..
- Difficulté à cibler des segments variés : une identité de marque unique peut s'avérer inadaptée à certains segments de marché, nécessitant alors la création d'une nouvelle marque pour chaque développement stratégique.
Marques endossées (Endorsed Brands)
Les marques endossées ont une identité propre, mais sont clairement associées à la marque mère. La marque principale « endosse » ses sous-marques, assurant une certaine crédibilité. Ce type d’architecture de marque s’adapte parfaitement lorsque vous vous concentrez sur un même marché, mais que vous souhaitez toucher différents publics par une extension de gamme.
On peut prendre comme exemple l’architecture de marque des hôtels Marriott avec ses sous-marques comme Courtyard by Marriott.
Avantages d'une marque endossée :
- Faire profiter les sous-marques : de la notoriété et la crédibilité de la marque mère.
- La flexibilité : chaque sous-marque conserve son autonomie tout en profitant du soutien de la marque principale.
Inconvénients d'une marque endossée :
- La gestion de crise : une crise sur une sous-marque peut tout de même affecter la réputation de la marque mère.
- L'interdépendance : les sous-marques ne sont pas totalement autonomes et restent liées à la stratégie de la marque mère.
L'architecture de marque hybride
L’architecture hybride combine les approches monolithiques et de marques distinctes. L’entreprise utilise une marque mère forte, tout en donnant à certaines sous-marques leur propre identité.
C’est le cas de Coca-Cola avec ses sous-marques distinctes (Fanta, Sprite), qui coexistent sous la marque ombrelle Coca-Cola Company. Ce type d’architecture s’adapte très bien aux marques souhaitant conquérir de nouveaux clients au sein de leur marché : c’est ce que l’on appelle une marque gamme.
Avantages d'une architecture de marque hybride :
- Être flexible : permet d'adapter les stratégies en fonction des besoins des différentes marques.
- Profiter de la notoriété : les sous-marques profitent de la visibilité de la marque mère tout en ayant une identité distincte.
Inconvénients d'une architecture de marque hybride :
- La complexité : la gestion d'une telle structure est plus complexe que pour les autres modèles, et des coûts associés plus élevés.
- Confusion possible : si la relation entre la marque mère et les sous-marques n'est pas bien définie, cela peut semer la confusion chez les consommateurs.
Comment définir l'architecture de marque de son entreprise ?
À chaque entreprise l'architecture qui lui convient !
Tout d’abord, il faut savoir qu’il n’y a pas de recettes miracles. Construire un portefeuille de marque demande une certaine réflexion autour de votre positionnement et d’élaborer une stratégie en fonction de la façon dont vous souhaitez être perçu.
Définir une architecture de marque efficace nécessite une démarche méthodique. Voici les étapes clés à suivre :
Analysez votre portefeuille de marque actuel
Commencez par évaluer l'organisation actuelle de vos marques. Comment sont-elles perçues par les consommateurs ? Quels sont leurs points forts et leurs faiblesses ? Identifiez les opportunités de synergies entre vos différentes marques.
Définissez vos objectifs
Il est important de définir clairement vos objectifs. Souhaitez-vous unifier vos marques sous une seule bannière ou leur donner plus d'autonomie pour mieux cibler différents segments de marché ? Vos objectifs à long terme doivent guider cette décision.
Segmentez :
Assurez-vous que chaque marque correspond à un segment de marché bien défini. L'architecture de marque doit refléter cette segmentation, afin d’optimiser la portée de votre offre.
Choisissez le modèle d’architecture adapté à vos spécificités
En fonction de vos analyses et de vos objectifs, optez pour l’architecture qui convient le mieux à votre stratégie (monolithique, distincte, endossée ou hybride).
Les erreurs à éviter
Attention aux écueils !
- Le manque de cohérence : si vos marques envoient des messages contradictoires, cela peut déstabiliser vos consommateurs.
- Sous-estimer la gestion des sous-marques : Chaque sous-marque doit être traitée avec attention et alignée sur une stratégie claire.
- Ignorer l’avis des parties prenantes : Étudiez l’image qu’ont vos clients de vos marques et impliquez vos équipes internes dans le processus pour garantir une mise en place réussie.
Notre solution pour construire votre architecture de marque
Faites vous accompagner pour construire votre portefeuille de marque
La construction d’une architecture de marque efficiente nécessite un regard extérieur et une expertise spécialisée. Notre équipe stratégique, forte de son expérience en stratégie de positionnement, vous accompagne dans la structuration de votre portefeuille de marques.
Prenez rendez-vous dès maintenant pour bénéficier d’un diagnostic personnalisé et construire ensemble l’architecture qui propulsera votre développement.
