Qu'est-ce que le positionnement de marque ?
Définition
Le positionnement de marque désigne la place qu’une entreprise souhaite occuper dans l’esprit de ses consommateurs par rapport aux alternatives présentes sur son marché.
Cette place se construit à travers les idées, les valeurs, les bénéfices et les représentations que le public associe à une marque.
Lorsqu’un consommateur pense à Volvo, il peut immédiatement penser à la sécurité. Lorsqu’il pense à Nike, il peut associer la marque au dépassement de soi. Ces associations ne résument pas l’ensemble de leurs activités, mais elles illustrent la capacité d’une marque à s’approprier une idée forte et reconnaissable.
Un positionnement efficace permet ainsi de répondre à trois questions fondamentales :
Qui êtes-vous ? Quelle est votre activité et à quel univers de consommation appartenez-vous ?
Qu’est-ce qui vous rend singulier ? Quelle vision, quelle proposition ou quelle expérience vous distingue de vos concurrents ?
Pourquoi vous choisir ? En quoi cette singularité répond-elle aux attentes, aux besoins ou aux aspirations de vos consommateurs ?
Le positionnement ne correspond donc pas uniquement à la manière dont une entreprise se présente. Il traduit la perception qu’elle souhaite construire auprès de son public.
Il convient néanmoins de distinguer le positionnement voulu, défini par l’entreprise dans sa stratégie de marque, du positionnement perçu, qui correspond à l’image réellement présente dans l’esprit des consommateurs.
Toute la difficulté consiste à rapprocher ces deux dimensions grâce à une communication cohérente et à une expérience fidèle à la promesse formulée.
Quelle différence entre positionnement, image de marque et proposition de valeur ?
Ces trois notions sont complémentaires, mais remplissent des fonctions différentes.
| Notion | Définition | Question associée |
|---|---|---|
| Positionnement de marque | La place distinctive que l'entreprise souhaite occuper dans l'esprit des consommateurs. | Pour quelle idée voulons-nous être reconnus ? |
| Image de marque | L'ensemble des perceptions et associations réellement entretenues par le public. | Comment sommes-nous perçus ? |
| Proposition de valeur | Les bénéfices concrets ou symboliques qui justifient le choix de l'offre. | Pourquoi nous choisir plutôt qu'un concurrent ? |
Le positionnement constitue l’un des fondements de la stratégie de marque. Il permet ensuite d’orienter la plateforme de marque, l’identité, les discours et l’ensemble des actions de communication.
Pourquoi travailler sur son positionnement de marque ?
Ne subissez pas votre positionnement, façonnez-le.
Avec le développement du numérique, les consommateurs ont accès à une multitude d’entreprises susceptibles de répondre aux mêmes besoins.
Cette multiplication des alternatives rend la différenciation particulièrement importante. D’autant que les marques d’un même secteur ont souvent tendance à adopter des discours similaires, à valoriser les mêmes qualités et à utiliser les mêmes codes visuels.
Les entreprises de conseil revendiquent leur expertise et leur proximité. Les marques de cosmétiques mettent en avant l’efficacité et la naturalité de leurs produits. Les entreprises technologiques communiquent sur l’innovation et la simplicité.
Ces arguments peuvent être parfaitement légitimes. Mais lorsqu’ils sont partagés par l’ensemble des acteurs d’un marché, ils ne permettent plus, à eux seuls, de construire une préférence.
Pour être choisie, une marque ne doit pas seulement démontrer qu’elle répond à un besoin. Elle doit donner une raison de la préférer.
Être identifié plus facilement
Le positionnement permet d’associer une marque à un univers et à une idée particulière.
Cette association facilite sa reconnaissance et sa mémorisation lorsque le consommateur rencontre la marque, recherche une solution ou envisage un achat.
Plus l’idée défendue est claire et régulièrement exprimée, plus elle a de chances de s’installer dans son esprit.
Construire une véritable préférence
Deux entreprises peuvent proposer des prestations similaires sans susciter le même intérêt.
À caractéristiques comparables, un consommateur peut préférer l’une pour sa vision, sa personnalité, ses engagements ou la représentation qu’elle lui renvoie de lui-même.
Le positionnement contribue ainsi à donner une valeur symbolique à l’offre, au-delà de ses seules caractéristiques fonctionnelles.
Donner de la cohérence à sa communication
Un positionnement clairement défini sert de référence aux décisions de communication.
Il oriente les messages, le ton de voix, l’identité visuelle, les campagnes publicitaires et les contenus diffusés par l’entreprise.
Chaque prise de parole peut alors contribuer à renforcer la même idée, plutôt que de multiplier des messages sans véritable lien entre eux.
Comment définir son positionnement de marque en 5 étapes ?
Notre méthode pour construire votre positionnement de marque
Définir son positionnement de marque consiste à identifier une idée singulière que votre entreprise peut légitimement s’approprier, qui répond aux attentes de vos consommateurs et qui la distingue des autres acteurs de son marché.
Cette démarche repose sur une analyse de l’existant, mais également sur une réflexion créative et stratégique permettant d’imaginer une nouvelle manière d’aborder son activité.
1. Analyser les codes et les conventions de son marché
Avant de chercher à se différencier, il est indispensable de comprendre ce qui caractérise son marché. Chaque secteur possède ses propres codes : des couleurs, des symboles, un vocabulaire, des arguments commerciaux, des représentations et des manières de communiquer que les consommateurs ont appris à reconnaître.
Dans le secteur bancaire, par exemple, les références à la sécurité, à la confiance et à la solidité occupent historiquement une place importante.
Dans l’univers du luxe, la rareté, le savoir-faire, l’héritage et l’exclusivité participent souvent à la construction de la valeur perçue.
Ces conventions ne sont pas uniquement des habitudes propres aux entreprises. Elles constituent aussi des repères pour les consommateurs.Une marque doit donc se différencier sans perdre les éléments qui permettent de comprendre immédiatement son activité.
Une rupture trop importante avec les codes de son marché peut rendre une marque difficile à identifier, voire susciter de l’incompréhension. À l’inverse, leur reproduction systématique risque de la rendre interchangeable avec ses concurrents.
L’objectif consiste à distinguer les codes indispensables à la compréhension de l’offre de ceux qui peuvent être réinterprétés pour construire une identité singulière.Pour réaliser cette analyse, il convient notamment d’étudier :
Les codes visuels dominants : couleurs, typographies, photographies, symboles et univers graphiques.
Les codes discursifs : vocabulaire, expressions, arguments et promesses récurrents.
Les codes comportementaux : manières de vendre, de communiquer et d’interagir avec les clients.
Les représentations collectives : idées et attentes spontanément associées au secteur.
Ce travail permet d’identifier les conventions sur lesquelles votre marque pourra s’appuyer, mais également celles qu’elle pourrait faire évoluer.
2. Cartographier le marché
La seconde étape consiste à identifier les idées auxquelles les consommateurs peuvent déjà associer les marques présentes sur votre marché. Car pour occuper une place singulière, encore faut-il comprendre celles qui sont déjà occupées.
Une analyse concurrentielle ne doit donc pas se limiter à comparer les tarifs, les fonctionnalités ou les caractéristiques des produits et services. Elle doit également chercher à comprendre la vision défendue par chaque marque et la manière dont celle-ci est exprimée. Pour chaque concurrent, plusieurs questions méritent d’être posées :
Quelle promesse principale met-il en avant ?
Quelle idée cherche-t-il à associer à sa marque ?
Quels bénéfices fonctionnels ou émotionnels valorise-t-il ?
Quelle personnalité exprime-t-il dans sa communication ?
Quels codes utilise-t-il pour être reconnu ?
Quelles différences revendique-t-il par rapport aux autres acteurs ?
Ces observations peuvent être synthétisées dans une carte de positionnement, également appelée mapping concurrentiel. Ce document représente les différentes marques selon deux dimensions stratégiques pertinentes pour le marché étudié. Il permet de visualiser les proximités entre concurrents, les territoires fortement occupés et les espaces potentiellement moins exploités.
Attention toutefois : un espace libre sur une carte de positionnement ne représente pas nécessairement une opportunité commerciale.
Encore faut-il que le positionnement envisagé corresponde à une attente réelle des consommateurs et que l’entreprise dispose de la légitimité nécessaire pour l’incarner.
3. Comprendre les attentes et les représentations des consommateurs
Un positionnement ne peut pas reposer uniquement sur la volonté de l’entreprise de se différencier. Il doit également rencontrer les préoccupations, les motivations et les aspirations du public auquel elle s’adresse.
Les consommateurs ne choisissent pas toujours une marque uniquement pour ce qu’elle propose. Ils peuvent aussi la choisir pour ce qu’elle représente.
Un vêtement peut répondre à un besoin fonctionnel tout en exprimant une appartenance sociale. Une automobile peut servir à se déplacer tout en incarnant une certaine vision de la liberté ou de la réussite. Un service professionnel peut répondre à un besoin technique tout en apportant un sentiment de sécurité ou de maîtrise.
Comprendre ces différentes motivations permet d’identifier les dimensions sur lesquelles une marque peut créer de la préférence. Cette recherche peut s’appuyer sur plusieurs méthodes : entretiens qualitatifs, enquêtes quantitatives, analyse des avis clients, observation des comportements d’achat ou études des usages.
L’enjeu est notamment de déterminer :
Ce que les consommateurs attendent réellement de la catégorie.
Ce qui les satisfait ou les déçoit dans les offres existantes.
Les représentations qu’ils associent aux marques concurrentes.
Les bénéfices rationnels et émotionnels qui orientent leurs préférences.
Les attentes auxquelles le marché ne répond pas pleinement.
Cette compréhension du public permet de confronter les opportunités identifiées à une réalité : celle des consommateurs que votre marque souhaite séduire.
4. Construire une vision singulière de son marché
C’est à cette étape que la réflexion stratégique prend toute sa dimension créative.
L’analyse du marché permet de comprendre ce qui existe. L’étude des consommateurs permet de comprendre ce qui est attendu. Mais ces informations ne suffisent pas, à elles seules, à faire émerger un positionnement véritablement singulier.
La différence naît de la capacité de l’entreprise à porter un nouveau regard sur son marché.
Cette vision peut provenir de l’histoire de ses fondateurs, de leurs convictions, d’une manière particulière d’exercer leur métier ou d’une ambition de transformation de leur secteur. Elle repose sur une part d’intuition humaine : la capacité à imaginer ce qui pourrait exister au-delà des pratiques actuelles et à proposer une nouvelle lecture d’un besoin déjà connu. Pour la faire émerger, plusieurs questions peuvent guider la réflexion :
Quelle conviction notre entreprise défend-elle sur son métier ?
Quelles pratiques de notre secteur souhaiterions-nous faire évoluer ?
Quel regard nouveau pouvons-nous apporter à nos consommateurs ?
Quelle idée aimerions-nous que le public associe spontanément à notre marque ?
En quoi cette vision se distingue-t-elle réellement des discours existants ?
Il ne s’agit pas nécessairement de remettre en cause l’ensemble de son marché. Une marque peut conserver les caractéristiques fondamentales de sa catégorie tout en proposant une nouvelle manière de répondre aux attentes des consommateurs.
Une entreprise de formation peut, par exemple, choisir de ne plus présenter ses prestations comme une simple transmission de connaissances, mais comme une manière de transformer durablement les pratiques professionnelles.
Le service reste identifiable : il s’agit toujours de formation. Mais le regard porté sur sa finalité évolue. C’est cette nouvelle perspective qui peut devenir le cœur du positionnement.
Une fois identifiée, l’idée doit être formulée de manière simple, compréhensible et suffisamment précise pour guider les décisions de l’entreprise. Une formulation stratégique peut suivre cette structure :
Pour [public cible], notre marque est [catégorie ou univers de référence] qui propose [bénéfice ou vision distinctive], parce que [preuve ou élément de légitimité].
Cette formulation n’a pas vocation à devenir un slogan publicitaire. Elle sert avant tout à formaliser les choix stratégiques sur lesquels reposera l’expression de la marque.
5. Traduire son positionnement dans toutes les expressions de sa marque
Un positionnement, aussi pertinent soit-il, ne peut s’installer dans l’esprit des consommateurs s’il reste uniquement inscrit dans un document stratégique. Il doit être rendu perceptible à travers l’ensemble des interactions entre la marque et son public.
Son nom, son identité visuelle, son discours, ses contenus, ses campagnes publicitaires et les expériences qu’elle propose doivent contribuer à exprimer la même vision. C’est là que la créativité se met au service de la stratégie.
L’objectif est de donner une forme à votre positionnement afin de faire émerger des idées lorsque le consommateur rencontre votre marque.
Cette traduction s’opère à différents niveaux :
> L’identité visuelle permet d’exprimer la personnalité et l’univers de la marque tout en réinterprétant les codes de son secteur.
> L’identité verbale traduit son positionnement à travers son nom, sa signature, son vocabulaire et sa manière de s’adresser à ses publics.
> Le branding narratif permet de raconter la vision défendue par l’entreprise et de construire des récits qui dépassent la simple présentation de ses produits ou services.
> Les contenus et les campagnes rendent cette vision visible en proposant régulièrement de nouveaux angles, des prises de parole et des expériences cohérentes avec le territoire choisi.
> L’expérience client, enfin, doit apporter des preuves concrètes de la promesse formulée.
Chaque expression de la marque contribue ainsi à construire et à renforcer les associations que les consommateurs entretiennent à son égard. La répétition cohérente d’une même idée permet progressivement de l’installer dans leur esprit.
Exemples de positionnements de marque réussis
Back Market : faire du reconditionné un choix désirable
Dans l’univers des produits électroniques, la nouveauté et l’innovation technologique occupent une place centrale. Les fabricants ont longtemps construit une partie importante de leur communication autour des performances de leurs nouveaux appareils et de leur renouvellement.
Back Market propose une autre lecture de ce marché en valorisant l’achat d’appareils reconditionnés comme une alternative désirable à l’achat neuf.
La marque ne renonce pas aux attentes fondamentales de sa catégorie : les consommateurs recherchent toujours des appareils fonctionnels, performants et fiables. Elle modifie en revanche la manière d’envisager leur achat. En réinterprétant les codes de la distribution technologique avec un ton décalé et une identité affirmée, Back Market transforme le reconditionné en un choix revendiqué, plutôt qu’en une simple solution de second recours.
L’enseignement : un positionnement différenciant peut naître d’une nouvelle manière de valoriser une offre déjà présente sur le marché.
Wivzem : repenser la relation entre créateurs et acheteurs
Dans l’univers des marketplaces, les plateformes de vente prélèvent traditionnellement une commission sur les transactions réalisées par les vendeurs. Pour Wivzem, une plateforme dédiée à la mise en relation de créateurs et de passionnés, nous avons travaillé sur une vision différente de cette relation commerciale.
Plutôt que de faire supporter la commission aux créateurs, le modèle imaginé repose sur la contribution des acheteurs au développement de la création.
Cette approche permet de faire évoluer la perception de la plateforme : d’un simple espace de transaction vers un lieu de rencontre et de soutien entre passionnés et créateurs.
Nous avons donné vie à cette vision à travers une stratégie de marque, une identité visuelle chaleureuse et une signature qui traduit cette nouvelle relation :
Créer. Chercher. Se rapprocher.
L’enseignement : un positionnement de marque peut émerger d’une nouvelle manière de concevoir les relations entre les acteurs d’un marché, puis s’incarner dans un modèle économique, une identité et un discours cohérents.
Comment savoir si son positionnement de marque est pertinent ?
Mesurer la pertinence de son positionnement
Un positionnement ne devient pas pertinent uniquement parce qu’il est original. Pour contribuer efficacement à la stratégie de marque, il doit répondre à quatre critères essentiels.
1. La singularité : une idée qui vous distingue réellement
Votre positionnement doit permettre de vous différencier des acteurs auxquels vos consommateurs pourraient vous comparer. Pour cela, il est nécessaire de vérifier que l’idée défendue n’est pas déjà largement revendiquée par vos concurrents.
Des arguments tels que « qualité », « innovation », « proximité » ou « expertise » ne constituent pas nécessairement des positionnements distinctifs lorsqu’ils sont utilisés par l’ensemble du marché. La singularité réside dans la manière dont ces qualités sont interprétées, articulées et mises au service d’une vision particulière.
2. La pertinence : une idée qui intéresse vos consommateurs
Une différence n’a de valeur stratégique que si elle rencontre les attentes de votre public. Un positionnement peut être particulièrement original sans pour autant constituer une raison suffisante de choisir votre marque. Il faut donc s’assurer que la vision défendue répond à une motivation, un besoin ou une aspiration suffisamment importante pour influencer la préférence.
3. La crédibilité : une promesse que vous pouvez tenir
Votre positionnement doit être cohérent avec votre activité, vos compétences, votre modèle économique et les expériences que vous proposez. Une entreprise qui revendique la simplicité doit, par exemple, rendre cette qualité perceptible dans ses processus, son offre et sa relation client. À défaut, l’écart entre le discours et la réalité risque d’affaiblir la confiance accordée à la marque.
Un positionnement ne se contente pas d’être raconté : il doit être démontré.
4. La lisibilité : une idée facile à comprendre et à mémoriser
Enfin, votre positionnement doit pouvoir être compris sans nécessiter de longues explications. Une marque qui cherche à défendre simultanément trop d’idées risque de diluer sa singularité.
L’enjeu consiste donc à hiérarchiser ses messages autour d’une idée directrice, suffisamment forte pour être retenue et suffisamment souple pour s’exprimer dans différents contextes.
Comment faire évoluer son positionnement de marque ?
Tout comme votre entreprise, votre positionnement marketing évolue !
Le positionnement d’une entreprise n’est pas nécessairement figé. Les usages évoluent, de nouveaux concurrents apparaissent et les attentes des consommateurs se transforment. Une marque peut donc être amenée à faire évoluer la place qu’elle souhaite occuper sur son marché.
Cette évolution peut devenir nécessaire lorsque :
Son discours n’est plus suffisamment différenciant.
Son activité ou son offre a significativement évolué.
De nouveaux acteurs se sont approprié son territoire de communication.
Les perceptions de ses consommateurs ne correspondent plus à l’image qu’elle souhaite construire.
Sa vision stratégique et ses ambitions ont changé.
Toutefois, faire évoluer son positionnement ne signifie pas nécessairement repartir de zéro. Une marque peut conserver les éléments qui font sa reconnaissance tout en renouvelant sa vision, son discours ou certaines expressions de son identité. L’enjeu consiste à préserver les associations positives déjà construites auprès du public, tout en développant celles qui permettront d’accompagner son évolution.
Cette démarche peut s’inscrire dans une réflexion plus large autour de la stratégie de marque, de l’actualisation de sa plateforme de marque ou d’un projet de repositionnement.
Conclusion :
Pour être choisi, proposez une nouvelle vision de votre marché
Définir son positionnement de marque ne consiste pas simplement à rechercher un argument commercial que ses concurrents n’utilisent pas. Il s’agit d’identifier l’idée que votre entreprise souhaite incarner dans l’esprit des consommateurs, puis de construire les conditions nécessaires pour qu’elle soit comprise, reconnue et mémorisée.
Pour y parvenir, deux dimensions doivent être conciliées : la familiarité, qui permet d’être identifié, et la singularité, qui donne une raison d’être préféré. C’est en comprenant les conventions de son marché, puis en se les réappropriant à travers une vision nouvelle, qu’une marque peut construire un territoire qui lui appartient.
Chez La Clinique des Marques, nous sommes convaincus que chaque entreprise possède une histoire, une vision ou un savoir-faire qui mérite d’être révélé. Notre rôle consiste à identifier cette singularité et à lui donner vie à travers une stratégie de marque et une communication qui ont du sens.
Cultivez votre singularité. Donnez de la personnalité à votre communication. Devenez le choix évident.
