Qu'est-ce que l'architecture de marque et pourquoi est-ce important ?
L’architecture de marque désigne la structure organisationnelle des marques d’une entreprise. Elle définit les relations entre la marque mère (ou l’entreprise principale) et ses sous-marques. Une architecture de marque claire permet aux consommateurs de mieux comprendre l’offre de l’entreprise et renforce la cohérence dans la communication.
Pourquoi l'architecture de votre potefeuille de marque est importante ?
Une bonne architecture de marque est cruciale pour toute entreprise qui dispose de plusieurs marques et qui cherche à optimiser leur gestion tout en assurant une communication claire et homogène auprès de ses différentes cibles.
Voici pourquoi, vous devez vous y intéresser dès que vous prévoyez de lancer une nouvelle marque au sein de votre entreprise :
Soyez cohérent dans votre communication :
Une architecture bien définie garantit que chaque marque communique de manière cohérente avec les valeurs de l’entreprise.
Optimisez vos ressources :
Un modèle d’architecture efficace réduit les coûts de gestion des marques et maximise le retour sur investissement.
Clarifiez votre positionnement pour les consommateurs :
Elle permet aux clients de mieux comprendre la place de chaque produit ou service dans l’univers de la marque.
Les différentes architectures de marques
Il existe quatre principaux types d’architectures de marque. Chaque type présente des avantages et des inconvénients en fonction des besoins de l’entreprise et de ses objectifs.
Architecture monolithique ou marque ombrelle (Branded House)
Dans ce modèle, toutes les sous-marques d’une entreprise sont regroupées sous une seule identité principale. L’entreprise mère est mise en avant et toutes les sous-marques adoptent son nom et son image.
On peut prendre comme exemple Apple, avec ses produits (iPhone, iPad, MacBook) qui se rattachent tous à la marque principale.
Les avantages d’une architecture de marque monolithique :
- Une cohérence de marque renforcée : toutes les marques bénéficient de l’image de la marque mère, renforçant leur notoriété.
- Réduire les coûts de communication : les efforts marketing se concentrent sur une seule marque.
Les inconvénients :
- La gestion de risque : si la marque mère est affectée par une crise, toutes les sous-marques en souffrent également.
- Difficulté à cibler des segments variés : une identité unique peut ne pas convenir à tous les segments de marché.
L'architecture d'une maison de marque (House of Brands)
Dans cette approche, chaque produit ou service possède sa propre identité et son propre nom.
La marque mère reste en retrait et communique de manière corporate, et chaque sous-marque gère sa communication commerciale.
On peut prendre comme exemple Procter & Gamble (avec Pampers, Ariel, Gillette) ou Unilever (Dove, Axe, Ben & Jerry’s).
Bien que beaucoup reviennent de cette approche en réduisant le nombre de marque au sein de leur portefeuille, cette architecture permet de s’attaquer à différents segments de marché sans compromettre le positionnement de votre entreprise.
Les avantages d’une maison de marque :
- Plus de flexibilité : chaque marque peut cibler des segments de marché différents avec une identité adaptée.
- Réduire les risques de crise : si une marque connaît une crise, les autres ne sont pas affectées.
Les inconvénients :
- Plus de coûts marketing : chaque marque nécessite des efforts marketing et des budgets séparés.
- Difficulté à cibler des segments variés : une identité unique peut ne pas convenir à tous les segments de marché.
Marques endossées (Endorsed Brands)
Les marques endossées ont une identité propre, mais sont clairement associées à la marque mère.
La marque principale « endosse » ses sous-marques, assurant une certaine crédibilité.
Ce type d’architecture s’adapte parfaitement lorsque vous vous concentrez sur un même marché, mais que vous souhaitez toucher différents publics par une extension de gamme.
On peut prendre comme exemple l’architecture de marque des hôtels Marriott avec ses sous-marques comme Courtyard by Marriott.
Les avantages d’une marque endossée :
- Faire profiter les sous-marques de la notoriété et la crédibilité de la marque mère.
- La flexibilité : chaque sous-marque conserve son autonomie tout en profitant du soutien de la marque principale.
Les inconvénients :
- La gestion de crise : une crise sur une sous-marque peut tout de même affecter la réputation de la marque mère.
- L’interdépendance : les sous-marques ne sont pas totalement autonomes et restent liées à la stratégie de la marque mère.
L'architecture de marque hybride
L’architecture hybride combine les approches monolithiques et de marques distinctes. L’entreprise utilise une marque mère forte, tout en donnant à certaines sous-marques leur propre identité.
C’est le cas de Coca-Cola avec ses sous-marques distinctes (Fanta, Sprite), qui coexistent sous la marque ombrelle Coca-Cola Company. Ce type d’architecture s’adapte très bien aux marques souhaitant conquérir de nouveaux clients au sein de leur marché : c’est ce que l’on appelle une marque gamme.
Les avantages de l’architecture de marque hybride :
- Être flexible : permet d’adapter les stratégies en fonction des besoins des différentes marques.
- Profiter de la notoriété : les sous-marques profitent de la visibilité de la marque mère tout en ayant une identité distincte.
Les inconvénients :
- La complexité : La gestion d’une telle structure est plus complexe que pour les autres modèles, et des coûts associés plus élevés.
- Confusion possible : si la relation entre la marque mère et les sous-marques n’est pas bien définie, cela peut semer la confusion chez les consommateurs.
Comment définir une architecture de marque ?
Tout d’abord, il faut savoir qu’il n’y a pas de recettes miracles. Construire un portefeuille de marque demande une certaine réflexion autour de votre positionnement et d’élaborer une stratégie en fonction de la façon dont vous souhaitez être perçu.
Définir une architecture de marque efficace nécessite une démarche méthodique. Voici les étapes clés à suivre :
Analysez votre portefeuille de marque actuel
Commencez par évaluer l’organisation actuelle de vos marques. Comment sont-elles perçues par les consommateurs ? Quels sont leurs points forts et leurs faiblesses ? Identifiez les opportunités de synergies entre vos différentes marques.
Définissez vos objectifs
Il est important de définir clairement vos objectifs. Souhaitez-vous unifier vos marques sous une seule bannière ou leur donner plus d’autonomie pour mieux cibler différents segments de marché ? Vos objectifs à long terme doivent guider cette décision.
Segmentez :
Assurez-vous que chaque marque correspond à un segment de marché bien défini. L’architecture de marque doit refléter cette segmentation, afin d’optimiser la portée de votre offre.
Choisissez le bon modèle d’architecture :
En fonction de vos analyses et de vos objectifs, optez pour l’architecture qui convient le mieux à votre stratégie (monolithique, distincte, endossée ou hybride).
Les erreurs à éviter :
- Le manque de cohérence : si vos marques envoient des messages contradictoires, cela peut déstabiliser vos consommateurs.
- Sous-estimer la gestion des sous-marques : Chaque sous-marque doit être traitée avec attention et alignée sur une stratégie claire.
- Ignorer l’avis des parties prenantes : Étudiez l’image qu’ont vos clients de vos marques et impliquez vos équipes internes dans le processus pour garantir une mise en place réussie.
En conclusion, l’architecture de marque est un outil puissant pour structurer et gérer efficacement vos marques.
Chaque modèle présente des avantages et des inconvénients, et le choix de l’architecture dépend des objectifs stratégiques de l’entreprise.
Faire appel à une agence spécialisée peut vous aider à choisir et déployer la stratégie la plus adaptée à votre situation.
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